internaliser ou externaliser le community management d'un établissement saisonnier
par Joseph Herbinet
Un salaire et un honoraire d'agence ne financent pas la même chose. Ce qui distingue vraiment les deux options pour un hôtel, un restaurant de plage ou un chalet ouvert une partie de l'année.
la vraie question n'est pas le coût
Un directeur d'établissement qui hésite entre recruter un community manager et confier ses comptes à une agence compare généralement deux lignes budgétaires. C'est la mauvaise comparaison. Un salaire et un honoraire d'agence ne financent pas la même chose, et l'écart ne se voit qu'au bout d'une saison.
Nous gérons environ quatre-vingts comptes Instagram entre Saint-Tropez, le golfe, Courchevel et Megève. La question revient chaque automne, au moment des arbitrages budgétaires. Voici ce que nous avons appris en la traitant des dizaines de fois, y compris quand la bonne réponse était d'internaliser.
ce qu'un établissement saisonnier a de particulier
Un hôtel ouvert de mars à octobre, un restaurant de plage ouvert de mai à septembre, un chalet ouvert de décembre à avril : aucun de ces trois n'a besoin de la même charge de travail douze mois par an. La charge n'est pas simplement plus forte en saison, elle est d'une autre nature.
En saison, le travail est de la production et de la réactivité : tournage sur place, montage rapide, publication le soir même, réponse aux messages dans l'heure. Hors saison, le travail est de la préparation et de la stratégie : direction artistique de la saison suivante, planification des shootings, refonte de la ligne éditoriale, analyse de ce qui a fonctionné. Deux métiers différents, rarement portés par la même personne.
C'est ce décalage qui rend l'arbitrage difficile. Un poste à temps plein est calibré sur la moyenne annuelle : sous-dimensionné en juillet, sur-dimensionné en février.
les vrais coûts de l'internalisation
Le salaire n'est que le point de départ. Il faut y ajouter les charges, le matériel, les licences logicielles, le temps de recrutement, le temps d'encadrement, et surtout le coût de la vacance : le mois où la personne part et où les comptes tournent au ralenti.
Deux coûts sont systématiquement oubliés. Le premier est le coût de formation : un community manager qui découvre l'hôtellerie de luxe met une saison à comprendre les codes, et cette saison-là, ce sont vos comptes qui servent d'apprentissage. Le second est le coût du logement, qui à Saint-Tropez ou à Courchevel peut représenter davantage que la différence entre les deux options.
L'internalisation devient pertinente au-delà d'un certain volume : plusieurs établissements sous une même enseigne, une production photo et vidéo qui justifie un poste dédié à l'année, une direction marketing déjà en place pour encadrer. En dessous, le poste est structurellement sous-occupé une partie de l'année.
ce que l'externalisation achète réellement
Une agence ne vend pas des heures de publication. Ce qu'elle apporte, quand elle est bonne, tient en trois choses.
La première est l'élasticité. La charge suit la saison sans que vous ayez à recruter en avril et à vous en séparer en octobre.
La deuxième est le regard comparatif. Une agence qui suit plusieurs dizaines d'établissements comparables voit immédiatement ce qui fonctionne ailleurs. Un community manager seul dans son établissement ne dispose que de ses propres résultats comme référence.
La troisième est la continuité. Une équipe absorbe un départ ; un poste unique, non. Sur un compte qui représente une partie de votre commercialisation directe, l'interruption coûte plus cher qu'elle n'en a l'air.
En contrepartie, l'externalisation éloigne la production du terrain. Une agence qui n'est pas physiquement présente en saison produit du contenu générique — et cela se voit.
le modèle mixte, souvent le bon
Dans la pratique, la configuration la plus solide n'est ni l'un ni l'autre. Un référent interne — souvent quelqu'un qui existe déjà dans l'équipe — capte la matière brute au quotidien : ce qui se passe en salle, le plat que le chef vient de terminer, la lumière de dix-neuf heures sur la terrasse. L'agence assure la direction artistique, le montage, la ligne éditoriale, la publication et le pilotage.
Cette répartition fonctionne parce qu'elle place chaque compétence là où elle est rare. La présence quotidienne ne se délègue pas. Le jugement esthétique et la connaissance du marché ne s'improvisent pas.
cinq questions pour trancher
Combien d'établissements sont concernés ? Un seul penche vers l'externalisation, un groupe vers un poste interne encadré.
Quelle est l'amplitude entre le mois le plus chargé et le plus calme ? Plus l'écart est fort, plus l'internalisation coûte cher en temps mort.
Qui, en interne, encadrera cette personne ? Sans réponse claire, le poste dérive vers l'exécution sans direction.
La production photo et vidéo est-elle un besoin permanent ou saisonnier ? Permanent, elle justifie un poste. Saisonnière, elle justifie un prestataire.
Le compte contribue-t-il à la réservation directe ? Si oui, la continuité prime sur l'économie.
ce que nous répondons quand la réponse est « internalisez »
Elle l'est plus souvent qu'on ne le croit venant d'une agence. Un groupe de cinq établissements avec une direction marketing structurée a intérêt à internaliser sa production quotidienne et à ne garder l'agence que sur la direction artistique et les pics de saison. Le dire coûte un contrat à court terme et en fait gagner de meilleurs ensuite.
